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::: Le fasi della VENDITA
    marketing di J. Burger
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Vendere, contrariamente a quanto si pensa, è un’attività che richiede molteplici capacità e competenze, sia tecniche che relazionali. È un percorso a tappe con numerosi ostacoli da superare. Proviamo a percorrerlo insieme al signor Gino e la signora Anna ...

In uno showroom ben curato, funzionale ed elegante conferisce un’immagine positiva all’azienda ed esercita un prezioso potere d’attrazione nei confronti della clientela.
La promessa implicita in quell’immagine deve essere mantenuta anche nei servizi, a cominciare dalla vendita.
Troppo spesso si fanno investimenti importanti per creare showroom di grande impatto estetico e poi si trascura completamente la formazione del personale addetto alle vendite.
Vendere, contrariamente a quanto si pensa, è un’attività che richiede molteplici capacità e competenze, sia tecniche che relazionali. E il processo, che dal primo contatto conduce alla vendita, è un percorso a tappe con numerosi ostacoli da superare.
Proviamo a percorrerlo insieme, riconoscendo le fasi della vendita e le abilità che il venditore deve mettere in campo per conquistare il cliente.

::: LA STORIA DEL SIGNOR GINO E LA SIGNORA ANNA
Ci aiutano il signor Gino e sua moglie Anna, che si recano allo showroom “Superparquet” per vedere pavimenti e rivestimenti da utilizzare nella ristrutturazione di una porzione della loro casa.
Eccoli mentre scendono dalla macchina, attraversano l’area di parcheggio e si fermano davanti alle vetrine. L’eleganza sobria del layout e gli spazi ampi e vuoti, voluti dall’architetto per esaltare i pieni degli espositori, generano in loro un lieve senso di disagio.
Non si riconoscono in quel codice linguistico, abituati come sono agli spazi piccoli e affollati di oggetti della loro cascina in campagna.
Decodificano quei vuoti come eccessiva abbondanza, spreco, ricchezza, e pensano: “Saranno cari!”.
Superato l’attimo di intimidimento, il signor Gino afferra la maniglia della porta di vetro ed entra nello showroom, accompagnato dal “din-don” che avvisa il personale dell’arrivo di un nuovo cliente.
Li ritroviamo lì, il signor Gino e la signora Anna, al centro dell’ingresso, a metà strada tra la porta a vetri e il banco reception. Esitano un attimo, incerti sulle regole del luogo: si potrà girare liberamente o si deve aspettare che arrivi qualcuno?
Un volto sorridente spunta dietro il banco e li toglie dall’imbarazzo: “Buongiorno, mi chiamo Franca, in cosa posso esservi utile?”. L’accoglienza calda, informale e gentile dell’addetta alle vendite mette a loro agio il signor Gino e la signora Anna.
La mossa d’apertura è stata vincente e ha permesso ai clienti di superare il primo ostacolo: quella sensazione ancora intraducibile in parole, che dalla pancia segnala benessere e sicurezza oppure avversione e diffidenza.
È andata bene. “Gentile la ragazza” è la sentenza, soddisfatta, della pancia.
“Vorremmo vedere dei parqueti”, dice il signor Gino. “Dobbiamo ristrutturare una parte della nostra casa”, aggiunge la signora Anna.
“Avete già un’idea del tipo di pavimento che desiderate o preferite avere prima una panoramica delle diverse tipologie che trattiamo?”.
Brava Franca, ottima domanda: lascia il signor Gino e la signora Anna liberi di scegliere, li fa sentire protagonisti e segnala loro disponibilità e attenzione verso i loro bisogni.
“Pensavamo al parquet, inizialmente, ma vorremmo vedere anche dei pavimenti che lo imitano”, dice il signor Gino. “La cosa importante è che siano facili da pulire”, precisa la signora Anna.
“Il parquet lo avete mai avuto?”, chiede Franca, “Ne conoscete le caratteristiche?”.
La domanda mira a raccogliere un’informazione necessaria per sapere come muoversi dopo: se non conoscono per esperienza diretta il parquet, Franca dovrà spiegare loro come va trattato, con quali prodotti e con quali vantaggi e svantaggi.
Non basta far vedere il pannello con il pavimento finito e trattato. Occorre fornire al cliente anche informazioni e criteri di scelta che lo mettano in condizione di prendere la decisione giusta per lui, decisione di cui essere soddisfatto anche dopo l’acquisto.
La vera soddisfazione del cliente è quella che dopo 5 o 10 anni gli fa dire ancora: “Sono contento di questo pavimento. Lo sceglierei ancora”.
Nel caso in cui il signor Gino e la signora Anna avessero già un pavimento in legno, è utile fare alcune domande per sondare la loro esperienza:
- “Avete un parquet massiccio o prefinto? Con quale finitura?”.
- “Siete contenti della scelta fatta, oppure non vi ha soddisfatto per qualche motivo?”.
- “Prendete in considerazione anche la possibilità di un laminato per ragioni puramente di manutenzione o per altri motivi?”.
Le risposte a queste domande consentono a Franca di capire cosa è veramente importante per il signor Gino e la signora Anna.
Grazie alla preziosa informazione potrà fare una prima scrematura delle tipologie di pavimenti rispondenti alle loro esigenze.

::: PER GUIDARE IL CLIENTE NELLA SCELTA
Ci sono altre informazioni di cui Franca ha bisogno per indirizzare e guidare i clienti verso la scelta migliore per loro?
Sì, può porre alcune domande per ottenere un quadro d’insieme più completo, che l’aiuterà a servire meglio i clienti:
• Nella casa nuova andrete ad abitare voi? (Non datelo mai per scontato.
Potrebbe darsi che la porzione di casa da ristrutturare sia destinata al figlio e che i genitori si stiano guardando in giro per lui. In tal caso non saranno il signor Gino né la signora Anna a decidere, bensì il figlio e la futura nuora).
• Siete venuti di vostra iniziativa o vi ha mandati l’architetto? (La domanda serve ad appurare il ruolo dell’architetto. Chi è? è stato lui a indirizzare il cliente allo showroom? Esiste un progetto o un capitolato da rispettare?)
• Quali saranno i tempi previsti per i lavori?
• Come sarà questa casa? Quanti locali avrà?
Le informazioni sulla casa sono utili per individuare altri prodotti di cui il cliente può avere bisogno: elementi di arredo bagno, scale di legno, porte o serramenti.
Franca pone queste domande mentre accompagna il signor Gino e la signora Anna verso l’area in cui sono esposte le ceramiche.

::: LA FASE DI PRESENTAZIONE DEI PRODOTTI
Mentre i grandi pannelli scorrevoli sfilano davanti agli occhi della coppia, Franca dà qualche breve informazione sulle caratteristiche dei legni che stanno osservando. Poche note sapientemente dosate nel silenzio necessario ai clienti per osservare i pavimenti e immaginarli nella loro casa, abbinati ai loro arredi.
Le informazioni perseguono una duplice finalità:
• mantenere la relazione con i clienti, una relazione rispettosa dei loro tempi;
• valorizzare e connotare i prodotti, in modo che al ricordo visivo si associ un significato: quello è il pavimento preferito dall’architetto… lo ha usato nella ristrutturazione del museo… Oppure: questo legno è stato premiata l’anno scorso per l’innovazione… Oppure ancora: la doga che sta osservando è stata realizzata con una nuova tecnologia…
Siamo nella fase di presentazione dei prodotti, una fase in cui Franca sa di dover prestare molta attenzione al linguaggio non verbale del cliente.
Difficilmente egli dirà: “Questo mi piace” o “Questo non mi piace”.
Franca cerca di capirlo osservando il volto, l’espressione, i piccoli gesti e movimenti che segnalano piacere e apprezzamento, oppure delusione e rifiuto.
E quando coglie un’emozione, invita il cliente a verbalizzarla, con una domanda:
• “Le piace questa trama?” • “Qual è il suo dubbio? Non mi sembra del tutto convinto”
Non pensate che al cliente interessino solo i prodotti. Ciò che lo conquista e gli fa preferire uno showroom rispetto a un altro è la qualità della relazione che il venditore riesce a instaurare.
Se c’è feeling tra venditore e cliente, se il cliente si sente accolto con simpatia, rispettato, non giudicato, allora potrà esprimere liberamente ciò che pensa e sente. E il venditore saprà di cosa ha bisogno in quel momento: ricevere altre informazioni, essere rassicurato, essere aiutato nella scelta, ecc.
Mentre riflettiamo sulla relazione cliente-venditore, il signor Gino e la signora Anna hanno visto due tipi di pavimenti che incontrano il loro gusto.
“è facile da lavare?”. Chiede la signora Anna. “Quanto costa?”. Chiede il signor Gino.
È il segnale d’interesse che Franca aspettava, segnale che annuncia il passaggio a una nuova fase della vendita: la definizione di un’offerta.

::: LA DEFINIZIONE DELL’OFFERTA
Può darsi che al signor Gino basti ricevere un’indicazione di prezzo, per sapere se il modello scelto può rientrare nel suo budget oppure no.
Ma potrebbe anche succedere che il signor Gino decida di andare fino in fondo alla questione “prezzo” e chieda se è possibile avere uno sconto e quanto costa la posa in opera.
È l’occasione buona per sedersi intorno a un tavolo e:
• fornire al cliente informazioni sull’azienda: come lavora, come è organizzata, come gestisce la posa in opera;
• chiedere al cliente i suoi dati: nome, indirizzo, un recapito telefonico;
• chiedere al cliente se ha una pianta della casa, con le misure;
• dare al cliente tutte le informazioni che lo interessano sul tipo di pavimento scelto: il nome, le caratteristiche, i tempi di consegna, il prezzo; senza dimenticare il biglietto da visita con il nome del venditore e il numero di telefono dello showroom.
Chiariti i principali aspetti della fornitura, Franca riassume brevemente gli accordi presi e i prossimi passi: “Nel pomeriggio verifico quale dei nostri posatori può essere disponibile nel periodo che interessa a voi e in settimana riceverete il preventivo completo di fornitura e posa dei pavimenti scelti”.

::: LE TAPPE SALIENTI
Quando torna a riprendere l’auto, il signor Gino getta ancora uno sguardo alla vetrina. Negli spazi sobri e vuoti che gli avevano dato un lieve senso di inquietudine prima di entrare, percepisce ora la presenza di una calda e rassicurante accoglienza.
Merito di Franca, e della sua capacità di andare incontro al signor Gino e alla signora Anna con semplicità e calore e di averli accompagnati attraverso ciascuna delle fasi della vendita che, per averle sempre ben presenti, brevemente riassumiamo:
• l’accoglienza;
• l’intervista per capire cosa cerca o desidera il cliente;
• la presentazione dei prodotti;
• la proposta di un preventivo scritto;
• il congedo.
La vendita ovviamente non si conclude qui. Ma la prima tappa lascia ben sperare. Il signor Gino e la signora Anna hanno percepito competenza, gentilezza e disponibilità. Franca ha saputo vendere qualcosa che viene prima del prodotto: la sua professionalità, la sua credibilità e la sua disponibilità.