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::: USA: cosa sta accadendo oltre oceano?
strategie di G. Carlini
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Calano la produzione e la vendita di rivestimenti per pavimenti, mentre aumentano le importazioni dall’Italia. Questo lo spaccato del settimanale statunitense Floor Covering Weekly. Si aprono nuovi scenari per i produttori del Belpaese.
A patto di svecchiare le politiche commerciali ...

Il 20 luglio 2009 il Floor Covering Weekly, settimanale di riferimento sia per gli operatori del parquet che in generale del mercato delle coperture per pavimenti, ha pubblicato la sua rituale analisi statistica sulla produzione e vendita nel 2008 e primo semestre 2009 su laminato, ceramica, pietra, vinile, moquette, tappetini e quindi parquet. Si rammenta che in Nord America per parquet s’intende una struttura del tipo hardwood, ovvero una tavoletta di quasi un metro quadrato, spesso diversi centimetri, da applicare direttamente al pavimento; mentre il parquet propriamente detto (praticamente d’importazione) è raro seppur presente in realizzazioni di alta-altissima qualità, quali alberghi, negozi d’immagine, uffici di rappresentanza e sale riunioni di grandi società.
Il Rapporto parla espressamente di declino nelle vendite, che prosegue dal 2005 e che ha subìto un’ulteriore accelerazione nel 2009. Analizzando i dati nel dettaglio, emerge subito la tendenza di fondo: il calo delle vendite, dell’intero settore, tra il 2005 e il 2009 è nell’ordine del 41%, attestandosi a 20,20 miliardi di dollari, confermando la severità della crisi. Nel 2008, il solo comparto del parquet, ha perso il 14.1% che in denaro vale 1,95 miliardi (precedentemente, nel 2007 erano 2,27 miliardi di dollari). Le cause più dirette che spiegano il calo nell’uso del legno nei pavimenti, sono una contrazione del 39% nelle costruzioni di case negli ultimi anni, il profondo taglio delle spese da parte dei proprietari d’immobili e, infine, una minore mobilità interna del Paese che contrae la domanda di ristrutturazioni.
Una più attenta analisi dei dati, indica come per gli operatori italiani del parquet, ci siano delle nuove opportunità da considerare sul mercato americano, in quanto se è pur vero che il calo del settore è drammatico, l’interscambio è in forte aumento. Come indicato nella tabella 1 il parquet propriamente detto (quindi non l’hardwood) è cresciuto come importazione negli Usa del 26,9% nel solo 2008.

Tornando alle cause del declino nelle vendite del parquet, dal 1997 a oggi, (grafico 2), si nota lo scarso peso della grande distribuzione che risulta in ulteriore calo. Questo significa che il parquet/hardwood non si vende “da solo”, ma necessita di un forte e professionale presidio di venditori che sappiano motivare l’acquisto da parte del cliente. Questo segnale è molto importante! Significa che se la classe dei venditori dovesse scadere come prestazioni e preparazione, automaticamente calerebbe anche la propensione all’acquisto da parte del pubblico. Estendendo il concetto su considerazioni professionali da parte del relatore di questo rapporto (studioso di sociologia dei consumi e marketing) si teme che quest’ultimo particolare, ovvero la qualità del corpo di vendita e l’assenza di una scuola-accademia nazionale che formi una classe di venditori, non sia mai stata sufficientemente considerata nel nostro paese laddove negli Usa è una preoccupazione costante dell’Associazione di categoria, la Nwfa di St. Louis. È comunque corretto specificare quanto, nella Gdo (Grande distribuzione organizzata) statunitense, non sia del tutto vero che non ci siano venditori professionisti idonei a spiegare quanto il parquet sia da preferirsi alla moquette, per fare un esempio, riferendosi al profilo dell’igiene d’ambiente. Quindi ci sono ottimi venditori di parquet anche nella Gdo, ma la concentrazione e specializzazione per questo tipo di classe di professionisti è decisamente più alta e spinta nei negozi specializzati anziché nei grandi magazzini.

::: IL DECLINO DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE NEGLI STATI UNITI
Negli USA ci sono 2 grandi operatori nell’ambito del bricolage, giardinaggio e casalinghi. Entrambi dotati di 36 reparti per punto vendita, contano su oltre 1.500 negozi dimensionati sui 70/100mila metri quadrati più parcheggio per i clienti. Si rammentano le dimensioni dei due principali marchi di riferimento: 1.616 per Lowes’s e 2193 per The Home Depot.
I dati espressi nella tabella sono suddivisi per brand e indicano, in un lasso di tempo dal 2004 al 2008, sia la variazione in percentuale di vendita in crescita o decremento sul parquet che il valore in miliardi di dollari.

::: L’INSUCCESSO DELLE ALLEANZE STRATEGICHE NELLA GDO
Per guadagnare e presidiare maggiori fette di mercato nella copertura dei pavimenti, nel corso del 2008, contro i negozianti specialisti di zona, la Gdo ha pensato di procedere per mezzo d’alleanze tra grandi marchi.
In questo modo se The home depot (2.193 negozi) è entrata in sinergia con il marchio Expo (suppellettili per interni), Sears, 926 negozi (prevalentemente del settore casalingo) ha scelto The great indors (architettura d’interni). Alleanze che avrebbero spazzato via una grossa fetta di dettaglianti. Ma questo non è accaduto e le ragioni non sono state divulgate.
La conclusione desumibile è che la crisi ha congelato ogni tipo di progetto a danno sia dei piccoli che dei grandi. In questo senso è probabile che nessuno agisca più fuori dal suo ristretto perimetro di marketing, restando nell’area moquette senza espandersi sul parquet. E questo vale per Target, Kmart, Kohl’s e Wall mart. L’unico che cerca di allargarsi, oltre la moquette, è il marchio Cosco.

::: PER UN’ANALISI PIÙ MACROECONOMICA SULLA DOMANDA DEL PARQUET
A partire dal 2008 la cubatura media di un appartamento è scesa sotto i 2.400 square feet, quando nel 2006 questa si attestava a 2.600. Nel 2009 la tendenza è nel confermare o ridurre la media. Ciò significa che le nuove abitazioni hanno pavimenti più piccoli, da qui il calo strutturale della domanda.
In tal contesto il proposito degli operatori è quello di non abbattere la qualità pur in un mercato in contrazione, da cui l’incremento d’importazioni di parquet già indicato. Nel “tira e molla” tra i costruttori e i posatori di parquet, il grande dibattito del 2009 è come far quadrare i conti: case più piccole comportano contrazione di guadagni che si scaricano principalmente sui pavimenti da parte dei costruttori. La ricerca di un nuovo equilibrio è tuttora in corso.

::: RIDIMENSIONARE L’E-COMMERCE PER AUMENTARE LE VENDITE
Nel 1997 il settore “coperture per pavimento” ha raggiunto il suo apice come negozi in attività (16.600). Cinque anni più tardi, nel 2002, questo numero è sceso a 15.300 a causa del successo del marchio The home depot. Nel 2007 il numero di negozi in attività ha subito un nuovo calo, portandosi a 14.349, il che conferma la crisi del settore. Si stima inoltre che nel 2008 siano stati chiusi altri 1.000 negozi ovvero in soli 12 mesi la perdita è stata pari a quanto si è verificato negli ultimi 5 anni. I due grandi nomi del settore, che non vendono al dettaglio, hanno entrambi chiuso insieme ad altri 200 venditori operanti tramite internet. Il primo grande operatore di successo era iFloor, particolarmente attivo nella vendita attraverso internet, che ha però peccato di sofisticatezza del prodotto e non ha tenuto conto del parquet quale “articolo caldo”, che va venduto in una tecnica face to face, capace cioè di trasmettere emozioni e percezioni. L’altro grande operatore era Empire today, caduto nello stesso errore del primo. Esperienze queste, che dimostrano come la vendita online di coperture per pavimenti non porti a risultati apprezzabili. Le proiezioni dell’Associazione di categoria, Nwfa di St. Louis sono per una presenza di venditori di coperture per pavimenti operanti in internet non superiore al 2% del totale.

::: COME OPERARE CON UN MERCATO COSÌ LONTANO DALL’ITALIA?
I dossier dall’estero inducono spesso i piccoli produttori a chiedersi come competere su mercati logisticamente distanti dal nostro paese.
E allora ecco qui elencati i passi necessari per potersi muovere oltreoceano:
a) preannunciarsi e recarsi in visita presso la locale associazione di categoria (negli Usa è la National wood flooring association di St. Louis) e chiedere supporto spiegando cosa si vuole fare, quali prodotti si offrono, quali sono i prezzi e cosa servirebbe importare;
b) il colloquio con l’Associazione non può essere, per sua natura, esaustivo, ma fornisce un elenco di importatori-venditori da andare a visitare e conoscere. Presi contatti con questi operatori, prima via email e poi telefonici, si proceda nelle visite.
c) incontrare piccoli parchettisti di zona e ragionare con loro sulla possibilità d’introdurre il proprio prodotto è la via maestra, anche se ciò comporta degli investimenti iniziali per addestrare e sostenere il contatto, con cui crescere insieme.

::: CONCLUSIONI
Le prospettive a breve sul mercato, espresse dal Vice Ceo dell’Amstrong Dan Call, una delle più importanti aziende del settore, sono diverse da quelle che emergono dalle ricerche della Catalina Research, pubblicate dal settimanale Floor Covering. Questo “dissidio” è del resto comune in tutto il mondo. Laddove Call afferma che “peggio di così non si può andare” e che “di fronte a noi non può che esserci una risalita”, l’Ente di ricerca invece prevede un mercato stagnante fino a tutto il 2011. Va comunque detto che le crisi hanno sempre una doppia faccia: minacce ma anche opportunità. Le linee di tendenza in atto nel mercato nordamericano sul parquet anticipano quanto è nei numeri delle previsioni in Europa, ovvero una crisi d’identità del prodotto che richiede nuove politiche commerciali e di soddisfacimento dei bisogni. Tutto sommato si potrebbe affermare che “o si cambia o si scompare”. Il dibattito ora è aperto nell’individuare quali percorsi siano credibili per restare sul mercato, pur sapendo che non bastano più soluzioni uguali per tutti, ma ogni operatore deve trovare la sua strada. Ecco perché la vita e le connesse scelte si sono fatte più difficili. Non basta “scopiazzare” o seguire il carro per proseguire a “sbarcare il lunario” ma, al contrario, costruirsi la propria strada, il che non è affatto facile e in questa nuova prospettiva nascono delle figure nuove per il settore, ovvero quella del consulente di marketing che sappia indirizzare l’impresa passo dopo passo. Nel complesso delle scelte possibili, per quanto piccole siano le imprese italiane, c’è da riprendere in considerazione il mercato nordamericano, di cui qui si è data ampia documentazione.
La perdita di quote dell’intero settore coperture da pavimento negli Usa, apre al prodotto italiano, a patto che questo sappia battere la concorrenza con il prezzo e la facilità d’installazione. Sapranno i nostri produttori cogliere questa opportunità?