Obiettivo vendita

Il segreto della vendita è nel risolvere problemi

Non servono più venditori specializzati nel fare sconti o nel dire sempre di sì al cliente, ma professionisti che capiscano i suoi veri bisogni e risolvano i suoi problemi, rispettando la necessaria marginalità dell’azienda

Sono ormai quasi 8 anni che lavoro nel settore dell’edilizia e devo dire che l’ho osservato e analizzato davvero nei minimi particolari. È un settore molto complesso, che sa di essere importante

e forse proprio per questo motivo è molto resistente al cambiamento. Anche il settore dei rivestimenti e dei pavimenti in legno, di conseguenza, adotta lo stesso ritmo e lo stesso approccio. La cosa interessante è che, pur essendo tutti consapevoli del fatto che non ci sono più le condizioni per produrre utili senza modificare il metodo di lavoro, tutti -ugualmente- sperano che la situazione si risolva da sola, senza fare la necessaria fatica. Ci sono dei segnali di cambiamento nell’economia, sia per i piccoli sia per i medi rivenditori, che possono rappresentare una minaccia. Infatti, la grande distribuzione sta ampliando la propria gamma di prodotti e di servizi e presidiando con grande leadership la fascia bassa e medio bassa del mercato. Diventa perciò sempre più difficile per un piccolo o medio rivenditore confrontarsi con questi colossi, poiché la competizione sul prezzo è persa in partenza. Ciò significa che i piccoli e medi rivenditori dovranno elevare il proprio posizionamento e presentarsi in modo diverso.

La corsa al ribasso è uno sbaglio
Come dicevo, la cosa che maggiormente mi fa riflettere è che un po’ tutti sono consapevoli di questa situazione, ma alla fine si tengono i prodotti definiti “da prezzo” nel punto vendita, per avere ancora una carta da giocare. Nessuno, però, sembra rendersi conto che cosi facendo sprofondano sempre più nella fascia di mercato medio/bassa. A conferma di questo, posso dirvi che quando i miei collaboratori vanno a fare i finti clienti, mi segnalano il fatto che anche nei punti vendita medio piccoli, per paura di perdere la vendita, si tende subito a parlare di prezzo, invece che concentrarsi sui servizi, sui bisogni specifici e sul valore aggiunto che solo un punto ven-dita specializzato può dare. Esiste allora un’enorme difficoltà nel lavorare sul bisogno del cliente, ossia quella riduzione di un disagio e la generazione di un beneficio di cui tante volte abbiamo parlato. Se non si offre analisi e personalizzazione il cliente non può che valutare in base al prezzo poiché la proposta che avrà ricevuto sarà generica. L’incapacità di generare marginalità ha innescato un meccanismo molto pericoloso, i rivenditori non riuscendo a vendere bene hanno iniziato a chiedere più sconti ai produttori. Quando, però, sono iniziati i “non ce la facciamo più e non possiamo farti uno sconto maggiore perché anche il nostro margine è al limite…”, allora sono iniziate le ricerche di alternative. Prima attraverso altri produttori di pari livello (o ritenuti tale…); poi di livello più basso, a scapito chiaramente della qualità; per poi arrivare (per i più strutturati) alla personalizzazione di prodotti, ponendosi quindi sul mercato con approccio no brand. In questo ultimo caso, rivestendo contemporaneamente due ruoli, di rivenditore e di produttore -senza però saperlo fare-, e soprattutto senza aiutare il cliente a capire i valori distintivi del prodotto e della marca. Questo, d’altra parte, ha innescato la reazione da parte dei produttori che hanno iniziato a vendere direttamente, scavalcando la filiera tradizionale, che vedeva come naturale interlocutore il rivenditore. Ora, in alcune nicchie, è veramente un caos e purtroppo il denominatore comune è l’assenza o quasi di valore, poiché tutti questi stratagemmi sono serviti solo per vincere la competizione del prezzo e abituare il cliente ad acquistare sconti, senza esserseli meritati e conquistati. Non si vedono ancora specialisti del settore (o ce ne sono troppo pochi), come non si vedono proposte distintive, progetti orientati allo sviluppo qualitativo e al riposizionamento sul mercato. Ma siete sicuri che questa strada porterà lontano? Non pensate che sia arrivato il momento di cambiare approccio al mercato? Non credete che visti i profondi cambiamenti che ci sono stati in questi ultimi anni, sia necessario adeguare il proprio metodo di lavoro? Non ritenete che non servano più venditori specializzati nel fare sconti, nel dire sempre sì al cliente, ma professionisti capaci di far emergere il vero bisogno del cliente, e su questo costruire un progetto che avrà come focus la soluzione della sua necessità rispettando la necessaria marginalità dell’azienda?

Occorre risolvere i problemi
Penso che, per poter accogliere delle figure più professionali e per poter applicare un metodo nuovo, sia necessaria un evoluzione culturale degli attori di questo mercato. Bisogna crederci, e accettare il fatto che ci vorrà una dose di fatica e sacrificio per poter generare un risultato migliore. Se fosse facile, ce la farebbero tutti, e quindi non ci sarebbe ancora differenziazione! Se vogliamo coltivare un orto, cambiare le verdure e generare le migliori zucchine possibili, sarà necessario zapparlo molto bene, pulirlo, seminarlo, bagnarlo, curarlo, e avanti così. Al primo raccolto le verdure saranno discrete, ma se il lavoro fatto sarà eccellente la qualità aumenterà costantemente. Se invece speriamo di avere il massimo risultato con il minimo sforzo, rischiamo di essere degli illusi che perdono tempo, opportunità e soprattutto credibilità agli occhi dei collaboratori ai quali promettiamo un cambiamento. In questo mercato,maggiori sono i problemi che si sapranno risolvere e più siguadagnerà,minori i problemi e meno si guadagnerà. Mi spiace ma è il mercato ad averlo deciso! Credo che acquistare un prodotto e rivenderlo abbia poco valore aggiunto e quindi forse, se non si saprà aggiungere qualcosa, sarà giusto che questo processo non generi particolari margini… Attenzione però, se deve essere il cliente a dirvi il suo bisogno, è troppo tardi poiché ormai la sua attenzione sarà quella di trovare il miglior prezzo possibile.

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