Un approccio basato sull’improvvisazione non paga

Potrà sembrarvi incredibile, eppure si vedono ancora azioni o strumenti messi in atto senza alcuna strategia o pensiero. Le statistiche evidenziano che nelle abitazioni italiane di alta fascia il legno incide per circa il 70% della superficie di pavimentazione. Questo dimostra che negli ultimi anni questo prodotto non si è solo guadagnato l’apprezzamento dei clienti, ma è riuscito persino a conquistare zone della casa che un tempo non gli sarebbero mai state concesse (pensiamo al bagno e alla cucina).

Ma se il legno ha questo valore, che senso ha destinargli le aree peggiori del punto vendita? E perché viene esposto in modo dispersivo e caotico? Da uomo di marketing mi domando: “Come può un prodotto che incide per il 70 % dello spazio essere comunicato al cliente come se fosse un prodotto di seconda categoria?” Questo atteggiamento autolesionistico da parte dei venditori è irragionevole: è come se il mercato indicasse un’importante aumento della domanda di fragole, ma il fruttivendolo continuasse a vendere more e ciliegie, ignorandone i cali di vendita. È fondamentale prendere atto del fatto che il mercato cambia e lo fa partendo dalla domanda. Bisogna dunque adattarsi a quello che chiede il cliente: se oggi vuole legno, dovete offrire legno…e non solo! Dovete diventare eccellenti venditori di questo prodotto. Dovete valorizzarlo attraverso una corretta esposizione, raccontarlo con professionalità e passione. Il cliente deve percepire che il legno è l’eccellenza della vostra offerta, che voi credete in questo materiale e lo ritenete il migliore per soddisfare al meglio la sua necessità. Oggi nel mercato c’è troppa improvvisazione: dall’esposizione dei prodotti nelle vetrine al sito web. Sono numerose le situazioni in cui le aziende esprimono chiaramente la mancanza di un pensiero generale alla base della propria strategia e questo è percepito dal cliente in modo decisivo. 

Uno dei primi miglioramenti che è possibile attuare è un’operazione di inserimento di nuovi prodotti o brand. Per fare questo, è necessario porre al punto di partenza l’analisi della fattibilità o sostenibilità: si tratta di una fase di grande rilevanza che deve passare per una serie di considerazioni e domande e la prima da porsi è “il mercato è pronto per questo tipo di prodotto?”. Basta intuizione! Il “nasometro” non può aiutarci nel definire la strategia con la miglior probabilità di successo. È indispensabile studiare le condizioni di partenza, definire la realizzabilità del progetto e fare delle analisi accurate per strutturare un piano, che consenta di capire se e come è possibile generare risultati con il nuovo brand.

Quando si acquista da un nuovo fornitore, si generano inevitabilmente dei costi, che devono essere sostenuti dal rivenditore o dal produttore. Dedicare del tempo a questa fase permette di prevedere l’eventuale convenienza di questo investimento e, soprattutto, quali sono le azioni da mettere in atto per lanciare nel migliore dei modi il nuovo prodotto o brand. Questa riflessione, ci permette di affrontare un altro problema molto diffuso: quanti marchi vale la pena di avere? Ritengo che molti punti vendita dovrebbero ridurre di almeno il 50% la loro fornitura di marchi. Come già evidenziato, bisogna prendere atto del fatto che il mercato ha generato nuovi bisogni e aspettative: oggi è indispensabile la capacità di un marchio di trasferire i propri valori nel modo più qualitativo possibile. La quantità non paga più. Dovete selezionare i marchi più giusti per voi, che sappiano darvi un valore aggiunto e per cui valga la pena impegnarsi al massimo, esponendoli al meglio, in spazi efficaci dal punto di vista comunicativo e commerciale. Sarà sufficiente fare una semplice analisi dei risultati degli ultimi tre anni e individuare quei brand con argomentazioni, valori, qualità e supporti capaci di esprimere la vostra identità aziendale e sui quali strutturare progetti di sviluppo e pieni commerciali solidi e credibili. Ecco dunque che gestire un numero di brand eccessivo risulterebbe troppo impegnativo e porterebbe a una vendita più in linea alla grande distribuzione, di tipo passivo e generalista, e con la quale non sarebbe possibile competere dal punto di vista degli spazi a disposizione nel punto vendita e dei prezzi proposti.

Il mio intervento vuole essere per voi uno spunto di riflessione e uno stimolo a farvi sempre una domanda: “Perchè?”. Darwin diceva “Sopravviveranno solo gli animali che sapranno adattarsi più velocemente al cambiamento”. Ecco quindi che, per ogni azione o direzione che intendete intraprendere, vi consiglio di analizzare prima il mercato, così da poter strutturare un’offerta che sappia adeguarsi alla domanda, dando i migliori risultati. ■