Le rivoluzioni continue di Listone Giordano

Dal brevetto sul parquet due strati di trent’anni fa alla ricerca continua di innovazione, dal design all’importanza della sinergia tra settori, Andrea Margaritelli ci svela la filosofia dietro al successo.

Listone Giordano è una delle aziende protagoniste nel mondo dei pavimenti in legno, ma quale valore ha il passato, quali obiettivi ha nel futuro, quali sono i valori che stanno alla base del suo enorme successo. Il direttore di Professional Parquet ha intervistato Andrea Margaritelli, direttore commerciale dell’azienda e quarta generazione della famiglia, quella dei Margaritelli, che ha rivoluzionato i pavimenti in legno.

In questo numero ospitiamo una panoramica sul parquet due strati e ci tenevamo a inserire la tua intervista perché Listone Giordano è stato un precursore nei due strati e quando lo introdusse, lo fece con competenza e tecnologia a livello di ricerca e preparazione importanti. Anche a livello distributivo avete avuto un’idea eccezionale dell’alleanza tra tutti i pavimenti in legno, lo spazio parquet che ha dato una identità nel negozio multi merceologico. Quindi partiamo dal due strati e dal mercato distributivo in generale poi si scenderà nel particolare della vostra azienda.

Andrea Margaritelli:
Sul tavolo sono stati messi temi meritevoli che sono l’aspetto di genesi, di origine del due strati e trovo interessante guardare indietro per capire nell’evoluzione dei pavimenti negli ultimi due anni che ruolo ha giocato il due strati e poi guardare al futuro per capire dove si sta andando, prestando attenzione anche al contesto di mercato.
Per noi il 2014 rappresenta il compimento di 30 anni della presenza di Listone Giordano sul mercato. Il brevetto di Listone Giordano è del 1984. L’azienda di fatto non inventa il due strati: Margaritelli (padre) con lo staff dei suoi collaboratori si è confrontato con Guglielmo Giordano – quindi con uno scienziato – e hanno dimostrato, con un esempio ante litteram, la validità della collaborazione fra il mondo imprenditoriale e quello scientifico delle università. Listone Giordano rappresenta un caso di successo del dialogo fra imprese e mondo accademico. Nell’84 per Margaritelli nasce un concetto tecnologico di costruzione dei due strati.
L’innovazione riguarda il supporto multistrato a fibra incrociata di Betulla che diventa, nel giro di pochi anni, il punto di riferimento per il segmento di qualità alta della costruzione dei due strati fino a diventare, oggi, la tecnologia sulla quale è costruita la maggior parte di prodotti a due strati di segmento medio alto. Soprattutto, è accaduto che, nell’84, un’azienda ha creduto e fortemente in questo concetto tanto da impostare il lavoro dell’intera impresa in questa direzione in un momento in cui il mercato era per l’85-95% basato sul legno massello. I prodotti ingegnerizzati, tecnologici, già esistevano ma avevano un ruolo molto modesto nel mercato soprattutto italiano – sviluppato maggiormente nel nord Europa ma molto limitato in Italia – e, soprattutto, erano stati posizionati sul mercato con una logica che rispondesse alle necessità di rapidità di posa tanté che venivano anche definiti prefiniti. Questa parola è quella che differenzia proprio Listone Giordano che nasce dalla collaborazione con un grande scienziato, tecnologo del legno. Listone Giordano non ha puntato l’attenzione al prefinito (per quasi 10 anni il prodotto non era finito, era prelevigato ma richiedeva comunque la lavorazione finale di un bravo posatore per potersi esprimere completamente); non offriva una soluzione prefinita ma tecnologica cioè risolveva alla base una situazione migliorando la stabilità del legno. È un prodotto stabile, indeformabile, che ha migliorato di molto le prestazioni tecnologiche del pavimento aprendo, in questo modo, una stagione di mercato nuova. 10 anni dopo il brevetto, il mercato si era spostato da zero a 50% massello e 50% due strati e poco dopo la situazione era invertita rispetto all’origine e simile a quella attuale che vede l’85% del mercato costituito da posa di parquet tecnologico di cui Listone Giordano è riconosciuto precursore.
Azienda e distribuzione nella storia di questi 30 anni sono legati in modo indissolubile. Listone Giordano era un prodotto innovativo nell’84 ma una innovazione non è mai tale fino in fondo se non si è capaci di farla arrivare al destinatario finale. L’innovazione che celebra quest’anno il suo trentennale si deve anche, 10 anni dopo, al modo di presentare, proporre al pubblico e installare a regola d’arte il pavimento. Non ci si può permettere di fare innovazione di prodotto se non ci si assume la responsabilità di comunicare questa qualità fino al destinatario finale. Ecco che gli anelli si riuniscono: innovazione tecnologica, collaborazione privato università cui segue, dieci anni dopo, la continuità dell’innovazione sul fronte del retail per far in modo che chi acquista un pavimento in legno possa farlo in maniera pienamente consapevole.

Ci puoi raccontare la visione di Listone Giordano per quanto riguarda il futuro?

Andrea Margaritelli:
Visto che abbiamo rivolto uno sguardo indietro a questi 30 anni penso possa essere interessante per il lettore guardare al presente e al futuro cioè dove sta andando il mercato. Se il primo punto era storia, il futuro è veramente soggettivo e quindi esprimo la mia visione personale. I pavimenti in legno sono ormai orientati a prodotti di tecnologia e quell’intuizione di anni fa è ormai un concetto stabile. Questo pavimento è diventato un prodotto maturo e ha spostato via via il campo dell’innovazione tecnologica prestazionale dove c’è maturità perchè la parte più importante dell’innovazione tecnologica è stata già realizzata perciò si è spostata molta dell’innovazione sul tema estetico legato al design nei prossimi anni, quindi gusto e stile. Siamo italiani ma usiamo spesso termini stranieri e le nostre eccellenze sorprendentemente si chiamano fashion, design e food. Lo stile e il design italiano nei pavimenti in legno può aggiungere ancora molto. Osservo che dopo una corsa forte e forsennata verso la ricerca della grande dimensione dei pavimenti in legno si sta recuperando anche la sua vocazione decorativa. Ricordo che i pavimenti in legno diventano celebri nelle regge come Versailles. I tavolati non sono sempre necessariamente associati al top dell’estetica raggiungibile questi diventano famosi in Europa anche per la loro capacità di essere interpretati dagli architetti e diventare parte della progettazione d’interni grazie alla loro vocazione di creare texture interessanti e questo è più facile farlo in dimensioni non enormi. Dall’altro continuerà, a mio avviso, a esserci una tendenza importante verso la grande dimensione ma osservo con attenzione a un recupero della vocazione decorativa del pavimento.
Il secondo filone che individuo è sicuramente il fatto che in un Paese come l’Italia e in un continente come l’Europa il pavimento in legno possa essere in qualche modo bagnato dal tocco della progettazione o del design italiano ed europeo.
In questo senso Listone Giordano è molto felice di aver inaugurato il filone dei pavimenti di design nella collezione Natural Genius. Questo nasce da una sensibilità che Listone Giordano ha sempre manifestato verso il mondo dell’arte e della cultura. Organizzammo 5/6 anni fa un’iniziativa culturale domandando ad alcuni affermati designer italiani come poteva essere il pavimento nella contemporaneità, visto che il pavimento ha sempre un po’ il ‘torcicollo’ e guarda sempre ai temi del passato e cerca sempre di recuperare una estetica legata alla tradizione.
Da qui si ricavarono delle risposte e alcune di quelle tra cui Medoc di Michele De Lucchi è diventato il prodotto icona del design. Medoc è il pavimento in legno che ha vinto più premi nella storia delle pavimentazioni in genere. Nel 2010 uno dei tre premi innovazione consegnato dal presidente Napolitano. Poi l’International Award Elle Decor da 30 direttori di testate internazionali del decor come la più innovativa superficie in legno e ancora la menzione d’onore al Compasso d’oro, ecc. Questo è stato un segnale fortissimo di come si possa fare ancora grande innovazione in un settore apparentemente tradizionale.
Questo è il tema forte, la convinzione del fatto che anche in quei settori nei quali uno in prima battuta potrebbe pensare che non c’è più nulla da inventare invece si può portare innovazione. Natural Genius si è arricchita poi di altri prodotti curati da altri designer importanti che hanno dato il loro contributo e ci sono ancora degli sviluppi con soddisfazione perché ci sono risultati non solo della critica ma anche del mercato che ci confortano. Già qualche anno fa con una presentazione con le cucine Ernesto Meda, siete stati protagonisti di collaborazioni con altre aziende, questa vostra apertura alle sinergie l’abbiamo vista anche recentemente al Fuorisalone di Milano.

Ci puoi raccontare di più?

Andrea Margaritelli:
Siamo stati sempre molto aperti alla collaborazione trasversale tra settori. Vanno bene i gruppi settoriali ma bisogna sempre ricordare che la casa viene recepita dal cliente finale come una struttura unica e se ci si mette nella sua ottica, oggi arredare una casa ha bisogno di una serie di elementi che insieme la costituiscono. Quindi trovo molto fertile il dialogo con il mondo delle superfici orizzontali – pavimenti – con le superfici verticali e con gli oggetti che ci vivono sopra e quindi abbiamo curiosità intellettuale e interesse a scambiare idee con questi mondi.
Questo ha dato luogo anche a innovazioni sensibili come Natural Genius e Medoc e quello sviluppato con Daniele Lago cioè Slide. Quello è un prodotto che nasce da un proficuo dialogo fra un’azienda che fa superfici come noi e una azienda leader anche molto spumeggiante e molto dinamica del mondo dell’arredamento, soprattutto del Salone del Mobile. All’ultima edizione del Made expo abbiamo presentato uno stand in cui Listone Giordano dialogava con altri componenti: il colore nelle superfici verticali, il mobile, la carta da parati. È stato un segnale per ricordare che se le aziende si mettono nell’ottica del cliente finale. Non sempre il modo migliore per emozionare è quello di far vedere ripetutamente i propri prodotti ma, qualche volta, può essere emozionante e vincente presentare una proposta ridotta ma dimostrare come può vivere insieme agli altri elementi della progettazione d’interni e ottenere una casa che ha uno stile interessante.

Ci puoi raccontare l’iniziativa Casa Umbria?

Andrea Margaritelli:
Collaborazione e internazionalizzazione sono per noi due temi forti e importanti. Per questo abbiamo inaugurato il 28 maggio a Shanghai uno showroom di 400 metri quadri di forte valore simbolico, gestito in cooperazione con più aziende che si sono unite in rete e che parte dalla volontà di condividere un percorso. Tre hanno un’identità regionale legata all’Umbria (che è anche la nostra regione). Casa Umbria è un elemento che dà concretezza tangibile all’essere aperti alle collaborazioni e poi rende evidente il fatto che, soprattutto quando si va all’estero e si vuole rispettare le esigenze del pubblico, non bisogna confinarsi nei limiti del proprio settore merceologico ma essere aperti alle collaborazioni con settori vicini o affini nel mondo della casa. A Shanghai c’è uno showroom che coinvolge 11 aziende della nostra regione, tre delle quali hanno svolto un ruolo più attivo: Listone Giordano da un lato, Tagina per il mondo della ceramica e Talenti nel mondo dell’outdoor.
Questo Showroom è posizionato nel quartiere dell’arredamento della città e la più grande soddisfazione sono state le parole dell’assistente dell’ufficio italiano commercio estero a Shanghai che ha definito questa operazione una delle più belle iniziative che l’Italia abbia mai realizzato in questa città. È un’operazione che nasce dalla volontà di singoli imprenditori che si sono messi insieme e poi hanno trovato l’appoggio istituzionale per rafforzare l’iniziativa. Non è un’iniziativa innovativa fare rete di imprese, ma l’innovazione, in questo caso, è stato farlo davvero.

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